-我的经验中,衍生品是非常有效的转化方式,有时ROI会过百!
这是5月15日,有着近10年私域运营经验的用户增长产品经理王佩佩,在见实一场以“最有意思的私域转化活动,以及怎么激活沉默用户”为主题的直播时分享到的。
具王佩佩吐露,这个项目是她在江小白任职期间操盘,当时品牌小程序获客缓慢,急需破局措施,于是王佩佩负责操盘了江小白名为“众测”的活动项目。
该项目经过大众测验的方式,迅速拉起品牌热度,同时通过了3个不同阶段的迭代,并且扩大品牌衍生品,最终明显降低了用户购买的探求成本,极大地抬高了江小白的下单转化率和整体GMV。
王佩佩在直播间分享了海量关于私域转化的细节与成体系化的内容,受到其他与会嘉宾和直播间观众的一致青睐。
于是见实干脆将她分享的内容梳理成文,祈望对你在私域转化的玩法上有所援助。接下来,就跟着见实一起,回到王佩佩的分享中,一起来看看她在私域转化上的侦察及玩法,如下,Enjoy:
hello大家好,我是王佩佩,花名扶摇。
给大家介绍一下我过往的工作经历。近十年的电商领域产品经验,经过数据思维驱动产品和运营增长,长期服务于快消品及品牌公司,擅长利用数据分析,优化产品策略,抬高用户体验,完成公司的无误运营和业务增长。
今天我想与大家分享我在私域转化方面的一些经验和策略。首先,我想强调的是私域转化的要紧性。
在商业行为中,付费行为是转化行为中最为干脆和明显的一种形式。它不仅或者提供更优质的服务,而且能够反馈双方亲密关系的价值成果,降低公司的营销成本,提升品牌效力力。
私域营销的核心在于深入理解用户需求,建立亲密关系,并供给确凿的产品服务,这有助于持续提高用户的满意度和忠诚度。这是一个双向循环的过程,旨在建立持久且互惠的客户关系。
01
为什么要建立亲密关系并卖货
我经常被问到,为什么我们要向亲密关系的人出售商品?我认为重大有两个原因。
首先,这有助于建立社交联系。亲密关系通常基于深厚的信赖。在平常生活中,我们都有分享的本能。我们愿意与朋友分享和推荐好东西,因为每个人都有需求。
当成亲密关系的一部分,我们常日更了解对方的需求和喜好。协助对方满足需求,实际上是一种维护关系的方式。因此,出售商品允许成为加强社交联系的有效手段。经过这种方式,双方可以找到共同话题,加深彼此的联系。
其次,流通商品有助于抬高品牌的声量。如若我们提供的商品或服务质量上乘,用户没准会向朋友推荐。经过口碑传播,品牌可以迅速加上超市用意力。
02
成功的项目经验及决策指标
在江小白企业,我参与了一个异常成功的活动——众测。众测即大众测验,类似于许多平台此刻流行的免费测试活动。
这项活动的业务背景是,我们自营的小程序在获取新用户方面速度较慢,渠道也相对受限。同时,小程序的日活跃用户(DAU)和老用户的活跃度及留存率等数据指标也显示不佳。因此,利用营销手段激活和运营自然流量,对我们私域营收的献出至关主要。
在策划这个活动时,我分阶段进行,每个阶段的目标都不尽相同。
譬如,在1.0版本中,我关键关注维护老用户,定期举办活动,建立用户心智,提升用户粘性。
2.0版本的目标是抬高新用户的裂变、转化和增长。
而3.0版本则是在流量稳定后实现流量变现。如果将每个版本作为一个战略阶段,那么为实行战略目标所做的产品造型、开发、选品、运营规划和数据分析复盘,都是我完成阶段性战略目标的战术手段。
除了数据指标外,我也关心活动是否能提升会员权益,带来GMV增长。
众测活动可以提升私域用户的会员权益。我们的活动后台允许配置中奖权重,运营团队允许选择针对近期裂变多、下单金额高、会员级别高的用户进行权重配比,从而计算用户的中奖率,直接抬高高价值会员的粘性和留存。
同时,我合伙订阅快讯的转化和推送,建立用户联系,抬高用户活跃度和留存率。
这个活动还能提升GMV转化。许多企业在申请活动并发送货物后,活动链路就中断了,没有形成闭环。
在这里,我增进了交易转化路径,最后形成了从申请到交易的闭环。在试用检测业务中供应了购买商品的转化路径。
此外,在商业展示中提供了试用测试的露出,类似于淘宝的买家秀。数据标明,这两个路径的扩充能显著降低用户的切磋成本,提高下单转化率和整体GMV。
关于项目的增加和产出比,我已往的经验是,公司通常会增进一些衍生品,如品牌赠品或新品试用装。在快消品行业,这些产品价格低廉,更新换代快,从活动受欢迎程度中,我们也能间接援手企业调整赠品衍生品的采购打算和新品生产打算。
这些活动的营销费用很低,但产生的投资回报率(ROI)特别高,有时ROI甚至过百。
从我在江小白开始这项工作到目前,许多企业一直在进行类似的项目和活动,这证明它的价值是可以持续的,是具有较高价值的活动。
因此,这些活动经验是允许复制的,但我们需要像解决数学题同样,理解解题思路和对策,学会举一反三,而不是简单地参照。
大家允许结合本身企业的业务模式和产品特点进行参考,但无从生搬硬套。我认为这种模式适用于大多数快消品品牌公司。
许多电商巨头也在进行类似的活动,如拼多多、淘宝等,只是我们在他们的产品功能基础上,混入我们的业务进行了一些新意和优化。
在决策时,我需要思虑的重要点包括业务背景和项目需求,明确项目的目标是什么。此外,数据指标也特别关键。在企业中,我们平时有战略目标,而这些战略目标是允许一步步拆解的。
对于大多数快消品电商公司来说,他们重大关注的是GMV的增长。GMV的增长可以进一步拆解为老用户的留存和新用户的裂变及增长。
然后,我们需要慢慢细化这些指标,并努力实行这些指标的数据增长。当我在思量是否要开发某个功能或满足某个需求时,这些问题常日是我会思索的。
另外如是没有赠品,我该应该操作?在快消品行业,我们的产品更新迭代速度很快,这是为了鼓励老用户进行更多的复购。
在这种情况下,我允许供应更多的小样或品鉴装,比如新品的试用装。对于企业和企业来说,这是有益的,出于允许通过小规模的测验来评估新品在老用户中的受欢迎程度。
经过众测活动,我可以测评这批用户的反响,然后计算出转化率。这对我们企业将来的加工计划也是有协助的。
03
环节要形成闭环才会有序迭代
在实现策略工序中,怎么叫其他部门持续协作?项目持续稳定转化所需的配备和资源,关键涵盖稳定的营销费用支持,固定的选品安排,定期的数据复盘,阶段性的运营规划和产品迭代。
运营部门首要负责选品上架活动,而我负责定期的运营规划策略,包罗数据复盘和产品设计。IT技术部门则负责产品功能的开发。在我看来,万一环节工序中缺少任何一环,最终的结果抑或会大相径庭。
关于我和我所在团队的能力占比问题,在我过往服务的公司中,我认为传统IT团队在项目中扮演着特别主要的角色。
以我刚刚提到的众测项目为例,产研团队的整体能力,囊括前期规划迭代和数据分析,在项目中的功用占比大约是70%到80%。在这个项目中,我主要负责显示和提出需求,然后根据数据进行复盘。
我参与的工作包括前期的运营规划、产品造型,以及后期的开发和迭代优化。从零到一,再到一百的迭代过程,关键在于前期的规划和市场添加后的数据复盘。
只有当所有这些环节形成一个闭环,并且都得到妥善执行,我们才能确保项目恐怕有节奏地不断迭代。
在做私域转化的时候,我遇到过什么坑?转化问题:流量转化相关的问题,这在我们的私域中也相当严重。可以从两个方面,具体来说,网罗外部流量转化和内部流量转化。
让我们先探求外部流量转化,这是最常见的广告投放转化问题。打个比方,在腾讯私域投放中,大家熟知的定向投放,据我了解,许多代理商表示定向人群包的转化效果并不理想。
在私域投放中,我们平素使用CPM,即每千次涌现的成本,这是一种常见的计费方式。与CPC(每次点击成本)和CPA(每次行动成本)相比,CPM的风险较小,由于它只涉及涌现费用,而无需探求点击率或转化率。
然而,CPM的效果也较难衡量和优化,包含我们经过优化后的OCPM(优化的每千次浮现成本)也是如此。这需要大批的数据分析和实验。
再来看内部流量转化,以订阅讯息转化为例。实际上,订阅资讯转化与广告投放的底层逻辑相像。不论是投放如旧推送,要达到优越效果,它们都有一个协同点:都需要准确的人群分层和商品转化策略。
这些都依存于团队强大的运营规划能力、数据思维和复盘能力。若是我们在制定营销计划时,没有经过充分的数据分析和验证,就很容易浪费资源而没有实际效果,这是我在实践中经常遇到的一些陷阱。